Впустить в дверь рекламу: может ли интернет-маркетинг помочь компании увеличить продажи в два раза?
/FOTODOM
Алексей КРИВОШЕИН, сооснователь Центра поддержки и продвижения промышленности TrendProm:
Когда представители «Бастион-С» обратились к нам в 2016 году, компания, занимающаяся производством и установкой стальных дверей сегмента премиум, работала на рынке уже 15 лет. К тому моменту ее оборот составлял около 100 млн рублей, продажи со средним чеком порядка 150 тыс. рублей шли через офлайн-трафик с девяти профильных выставок, а также благодаря «сарафанному радио». При этом учет клиентов велся в Excel, поэтому мы сразу договорились, что для анализа продаж и разработки маркетинговой стратегии необходимо внедрить систему CRM. Эта задача легла на операционного руководителя «Бастион-С» Романа Ковешникова, который в течение полугода общался с разработчиками и обучал менеджеров по продажам. Мы выбрали онлайн-систему аmoCRM, ее впоследствии было проще интегрировать с сервисом сквозной аналитики Roistat. В результате внедрения CRM спустя полгода Роман получил подробную информацию, кто из его менеджеров по продажам работает лучше или хуже.
Параллельно с внедрением CRM мы занялись разработкой нового сайта компании, сделав на нем каталог продукции так, чтобы по любому ключевому запросу выдавалась отдельная страница, на которую потенциальный клиент сразу попадал. Ведь стальную дверь можно искать по-разному: по назначению (квартира, офис, коттедж), отделке или цене. Также запустили контекстную рекламу на «Яндексе» с первоначальным рекламным бюджетом 300 тыс. рублей в месяц. Как только мы подобрали правильные ключевые слова, это стало приносить входящие звонки и заявки. Уже через месяц увеличили бюджеты на рекламу до 500 тыс. рублей.
После этого мы приступили к интеграции CRM и системы сквозной аналитики Roistat, которая дала возможность понять, какая реклама оказалась наиболее эффективной. Интерфейс системы разбит на строки по каналам, а значит, можно подсчитать, сколько денег было потрачено на то или иное ключевое слово, сколько трафика и откуда получено, сколько появилось лидов (заявок) и совершено продаж в итоге, каковы конверсия и прибыль. В результате мы выяснили, что по запросу «двери в коттедж» на сайт приходят клиенты, которые более дешево достаются нам в плане рекламы. К тому же прибыль при установке таких дверей выше, тогда как установка стальных дверей в квартиру едва окупается. Поэтому было решено 70% рекламного бюджета перекинуть на запросы, ориентированные на владельцев частных домов.
Далее мы сильно масштабировали контекстную рекламу, увеличив затраты на нее до 1 млн рублей в месяц (сейчас они уже составляют 1,5 млн рублей). Начали работать с контентом: делать 3D-модели дверей. Запустили YouTube-канал, стали осуществлять SEO. Ведь когда клиент сформулировал запрос, прочитал статьи, посмотрел видео, он уже лоялен к компании. Но и этого нам было недостаточно. Мы создали группы во всех соцсетях, набрали достаточно много подписчиков: люди в таких группах обычно активно себя ведут, общаются, оставляют отзывы. Мы придумали еще и такую штуку, когда через две недели после установки клиенты получали письмо с предложением оставить отзыв на определенном ресурсе и получить обратно 1% от суммы чека. В результате многие покупатели откликнулись, и отзывы на картах в «2ГИС», «Яндекс.Дзене», на IRecommend были хорошие. Как пример, сейчас рейтинг «Бастион-С» на Otzovik.ru 97%.
Спустя год такой постоянной работы с контентом и репутацией мы стали замечать, что стоимость лидов начала снижаться. Сейчас мы увеличиваем инвестиции в видеоролики, начинаем партнерство с компаниями, которые делают окна и поставляют мебель на заказ. Просмотры отдельных видеороликов в интернете достигают более 100 тыс. Настроили e-mail-маркетинг: теперь у нас есть цепочка писем, мы отправляем спецпредложения, новинки, интересные проекты дверей. Разместили медийную и таргетированную рекламу в соцсетях.
Да, в итоге в первый год «Бастион-С» вложил в маркетинг около 8 млн рублей, но зато они и выросли по выручке на 70%, увеличили продажи дверей в два раза. Средний чек вырос на 30%, а средний цикл сделки был сокращен на 25%. Это был успех.
Во второй год на основе собранных данных из сквозной аналитики мы перераспределили деньги в наиболее эффективные рекламные кампании. Стали привлекать более маржинальные сделки (те же «двери в коттеджи») — и средний чек вырос в полтора раза, оборот увеличился по сравнению с первым годом еще на 40%. В последующие пять лет выручка «Бастион-С» росла примерно на 20% ежегодно. Одним словом, планомерная работа по внедрению интернет-маркетинга позволила компании завоевать новую аудиторию и увеличить продажи более чем вдвое, на 100% загрузить производство, приобрести новое оборудование и расширить штат.
Работа с контентом позволит бизнесу завоевать новую аудиторию, загрузить производство на 100%, приобрести новое оборудование и расширить штат
